Чому в бізнесі майже ніколи не буває одного-єдиного клієнта
Коли бізнес описує свій ICP, легко потрапити в пастку і спробувати вигадати одного усередненого покупця. У підсумку виходить гібрид, який не схожий на жодну реальну людину.
Насправді майже в кожному бізнесі є кілька різних сегментів клієнтів. Вони можуть купувати один і той самий продукт, але робити це з абсолютно різних причин. Якщо продавати їм однаково, ви втрачаєте конверсію.
Що таке реальний сегмент
Різні сегменти клієнтів — це не просто люди різного віку чи з різних міст. Це групи людей, які мають різну мотивацію для покупки, різні страхи і різні критерії вибору.
Якщо у вас є дві групи клієнтів, але вони купують продукт заради одного й того самого результату і мають однакові заперечення, це все ще один сегмент. Але якщо один клієнт купує, щоб зекономити на штаті, а інший — щоб виглядати солідніше в очах замовників, це вже два різні сегменти. Тут дуже добре лягає логіка JTBD.
4 ознаки, що аудиторію вже час ділити
Є кілька дуже помітних сигналів, що одна рамка маркетингу для всіх більше не працює. Якщо ви бачите хоча б два з них, сегменти вже пора розмежовувати.
- клієнти по-різному відповідають на питання «Навіщо вам це?»
- у них принципово різні цикли прийняття рішення
- вони порівнюють вас із різними альтернативами
- один і той самий офер викликає протилежну реакцію
Приклад: один продукт — три різні сегменти
Уявімо сервіс онлайн-курсів з англійської. Формально продукт один, але реальні сегменти всередині дуже різні.
- IT-спеціалісти: приходять, бо треба швидко пройти технічну співбесіду; бояться нудної граматики; головні слова в офері — швидкість і практика
- батьки підлітків: приходять через тест або екзамен; бояться, що дитина закине навчання; головні слова — результат і контроль
- мандрівники або «для себе»: хочуть вільно спілкуватися за кордоном; бояться жорсткого графіка; головні слова — гнучкість і комфорт
Що робити, коли ви знайшли різні сегменти
Це не означає, що вам треба терміново робити п'ять сайтів або наймати нову команду. Для старту достатньо трьох речей.
- оберіть один пріоритетний сегмент прямо зараз — той, що купує найшвидше і дає найкращі гроші
- розділіть посадкові сторінки або рекламні повідомлення під різні контексти
- адаптуйте скрипти продажів, щоб менеджер швидко розумів, до якого сегмента належить лід
Що це змінює для маркетингу і продажів
Коли сегменти стають видимими, ви перестаєте кричати на весь ринок мегафоном із загальними фразами. Замість цього ви починаєте говорити з конкретною групою людей їхньою мовою і про їхній сценарій покупки.
Тоді змінюється все: реклама, перший екран сайту, офер, кваліфікація ліда і навіть те, як ви розподіляєте час команди.
Висновок
Розуміння того, що ваші клієнти різні, — це не ускладнення бізнесу, а його розвантаження. Замість того щоб говорити до всіх однаково, ви починаєте точніше формулювати повідомлення і вибирати, кому продавати в першу чергу.
Коли ви бачите сегменти, далі логічно правильно упакувати ці дані в офер, воронку і контекст для ШІ. Тут стане в пригоді стаття про бізнес-контекст для ШІ і практичний крок як сегментувати клієнтів у малому бізнесі.