Що таке сегменти клієнтів простими словами

Сегмент клієнтів — це група покупців, яких об'єднує не вік або місто, а схожа ситуація покупки.

Один клієнт купує, бо йому треба швидко закрити проблему. Інший — бо вже втомився від хаосу. Третій хоче більше контролю і менше ризику. Продукт може бути один, але причина покупки різна.

Чому бізнесу зручно думати, що клієнт один

Так простіше. Один сайт, одна реклама, один офер, один сценарій продажу. Менше варіантів — менше плутанини.

Але в реальності під словом «клієнт» часто ховаються різні люди з різними задачами. Якщо говорити з ними однаково, частина повідомлення просто не потрапляє в ціль. Якщо ви ще не розкладали цю логіку, почніть з матеріалу як зрозуміти, хто у вас реально купує.

Як зрозуміти, що сегментів у вас кілька

Подивіться не на всіх клієнтів одразу, а на різницю між ними. Якщо одні купують швидко, інші довго порівнюють, а треті постійно потребують пояснень, це вже сигнал.

Ще один сигнал — один і той самий офер комусь дуже заходить, а комусь звучить занадто загально. Тут проблема може бути не в продукті, а в тому, що ви говорите з різними людьми одним текстом.

  • клієнти приходять у різних ситуаціях
  • перед покупкою ставлять різні питання
  • по-різному реагують на ціну
  • одним треба швидке рішення, іншим — більше довіри і пояснень
  • частина клієнтів приносить більше грошей і менше тертя

Чим сегменти відрізняються на практиці

Найчастіше не віком і не містом. Сегменти відрізняються контекстом: що сталося перед покупкою, яку задачу людина хоче закрити, чого боїться і як обирає.

Наприклад, два клієнти можуть купити одну й ту саму послугу. Перший хоче: «зробіть швидко, бо горить». Другий хоче: «допоможіть розібратись, бо я не розумію, що саме не працює». Для них потрібні різні аргументи, різні приклади і часто різний сценарій першої розмови.

Саме тому сегментація близька до JTBD: вона допомагає дивитися не на портрет людини, а на задачу, яку вона намагається вирішити.

Сегменти клієнтів і сегменти продажів

Коли говорять «сегменти продажів», часто мають на увазі: з ким треба продавати по-різному.

Це практична сторона сегментації. Один сегмент уже готовий купити і потребує короткої пропозиції. Інший ще порівнює варіанти. Третій ніби зацікавлений, але йому треба більше довіри, прикладів або консультації.

Якщо всім продавати однаково, частина угод губиться не через слабкий продукт, а через неправильну комунікацію.

Коли сегментація вже потрібна

Сегментація стає потрібною не тоді, коли бізнес великий. Вона потрібна, коли ви бачите, що клієнти поводяться по-різному, а старе пояснення «наша аудиторія — всі, кому це потрібно» вже не допомагає приймати рішення.

Особливо це видно, коли реклама дорожчає, продажі пояснюють продукт щоразу по-новому, а власник не може швидко сказати, кого хоче мати більше.

  • одна реклама приводить дуже різних людей
  • один офер працює нерівномірно
  • частина клієнтів купує легко, а частина забирає багато часу
  • ви не розумієте, які клієнти для бізнесу найцінніші
  • команді складно пояснити, на кого фокусуватись

Як не вигадати зайві сегменти

Не треба одразу вигадувати 10 сегментів. Це швидко перетворюється на хаос.

Хороший сегмент відрізняється не назвою, а рішеннями, які з нього випливають. Якщо під сегмент не потрібно міняти офер, повідомлення, приклад або сценарій продажу, можливо, це просто декоративна категорія.

  • зрозуміло, чому ці люди купують
  • зрозуміло, що для них важливо перед покупкою
  • вони відрізняються від інших клієнтів у поведінці або мотивації
  • під них можна змінити комунікацію або продаж
  • цей сегмент впливає на гроші, а не тільки на таблицю

Що змінюється, коли ви бачите сегменти

Стає зрозуміліше, кому писати рекламу, які приклади показувати на сайті, які питання ставити на першій розмові і з ким працювати вигідніше.

Іноді виявляється, що один сегмент приносить більше грошей, швидше приймає рішення і краще повертається. А інший виглядає перспективно, але постійно забирає час і не дає нормальної маржі.

Далі вже можна переходити до практики: як сегментувати клієнтів у малому бізнесі, як перевірити офер і де ви втрачаєте клієнтів у воронці.

Висновок

Сегментація потрібна не для складності. Вона потрібна, щоб перестати говорити з усіма однаково.

Якщо під словом «клієнт» у вас змішані різні люди з різними задачами, офер буде розмитим. Коли ви бачите реальні сегменти клієнтів, з'являється фокус: кому продавати, що говорити, які продукти підсилювати і де бізнесу вигідніше рости.